Ideeën overbrengen is een belangrijk onderdeel van je werk als B2B-marketeer.

• Je moet klanten overtuigen van de voordelen van je product
• Je moet collega’s overtuigen dat je meer kunt dan alleen brochures opmaken
• Je moet de directeur overtuigen te investeren in campagnes

Dus hoe zorg je ervoor dat je boodschap overtuigend is én blijft plakken?

In “made to stick” beschrijven Dan & Chip Heath (ja, het zijn broers) waarom sommige ideeën onthouden worden en anderen niet.

Natuurlijk zijn hier een heleboel redenen voor en is er niet één manier om dit voor elkaar te krijgen.

Maar het zou geen Amerikaans Business Book zijn als ze geen kazig acroniem zouden verzinnen om je op weg te helpen.

Dit keer is de magische formule: SUCCES.

Ja, echt. Gelukkig drijven ze hier zelf ook een beetje de spot mee in hun boek, anders valt het niet meer serieus te nemen.

En: ik heb het wel onthouden.

Het staat voor:

• Simple
• Unexpected
• Concrete
• Credible
• Emotional
• Stories

Simple

Vaak maken we ideeën te moeilijk en abstract. Als mensen iets moeten onthouden moet je het kort houden en begrijpelijk maken.

Voorbeeld:

Gebruik bijvoorbeeld metaforen. Bestaande ideeën en bekende concepten zijn perfect om je pitch aan op te hangen.

Een goed voorbeeld hiervan zijn spreekwoorden. Deze zijn al generaties probleemloos doorgegeven.

Andere voorbeelden:

Alien (film) -> Jaws op een ruimteschip

Demand generation -> tegenbeweging voor lead generation

Unexpected

Zorg voor verrassing. Dit kan door te laten schrikken, maar ook door een verwachting te wekken en die genadeloos te doorbreken.

Zo hebben de reclames van Achmea vaak een plottwist, wat het verhaal herkenbaar en uniek maakt.

Concrete

Maak het doel of probleem zo concreet mogelijk. Laat het letterlijk zien of maak iets abstract tastbaar.

Voorbeeld:

Wil je productiefouten oplossen? Neem tijdens de vergadering alle verkeerd geproduceerde items mee en leg ze op tafel.

Zorg dat het er angstwekkend veel zijn.

De illusie van data

Bij dit punt wil je snel naar data grijpen, maar dat geeft vaak alleen de illusie van concreetheid.

Getallen zijn vaak niet pijnlijk, herkenbare verhalen wel.

Getallen:
1 op de 20.000 mensen in Nederland heeft de erfelijke vorm van XLH, een zeldzame bot en stofwisselingsziekte.

Verhalen:

“Ik heb het meest last van pijn aan mijn heupen en knieën en ben snel moe. Ik kan niet zo goed rennen als andere kinderen van mijn leeftijd, maar ik heb sterke armspieren waardoor ik lekker kan klauteren. Helaas heb ik heel slechte tanden. Door abcessen ben ik al tanden kwijt.” Sander, 4 jaar oud.

Credible

Dit gaat vooral over vertrouwen. Hoe zorg je ervoor dat mensen je boodschap serieus nemen?

Sommige mensen hebben een natuurlijk overwicht of autoriteit dankzij hun positie. Maar wat nou als je dat niet hebt?

Ervaringsdeskundige

Een bekende anti-rokencampagne in Amerika haalde hun autoriteit niet bij een witte jas. De hoofdrol was voor een 29-jarige ervaringsdeskundige.

Pam Laffin was begonnen met roken toen ze tien jaar was. 19 jaar later was ze daardoor enorm kortademig en ook in uiterlijk afgetakeld.

Dat maakt de videos moeilijk om naar te kijken. Het is duidelijk dat ze last heeft, gewoon door haar te zien praten.

Hoe doen we dit in B2B?

Je kunt het verhaal dus geloofwaardig maken door echte mensen te gebruiken. Zet ze in een herkenbare omgeving en laat ze hun verhaal vertellen. Goede ambassadeurs en case studies zijn onverslaanbaar.

Emotional

Hier draait het om empathie. Zorg dat je boodschap herkenbaar is voor de ontvanger. Als je weet wat het pijnpunt is, laat ze dan lijden.

Klinkt gemeen? Niet als het voor een groter doel is.

WIIFM: Deze onhandige afkorting staat voor What’s In It For Me? Dit is de onbewuste vraag die lezers altijd stellen. Worden ze niet beter van wat ze lezen? Dan zijn ze weg.

Daarnaast hecht iedereen waarde aan identiteit. Als je de gemene deler in je doelgroep kunt vinden kan dit helpen om je verhaal te ondersteunen of om mensen mee te krijgen.

Plaats je dus in de schoenen van een ander.

• Pitch je voor een CEO? Zorg dan dat je vertelt over hoe dit het bedrijf beter maakt.
• Pitch je voor een collega? Vertel dan hoe dit het dagelijkse werk makkelijker maakt.

Stories

Maak er een verhaal van. Door het in te pakken als een uitdagende reis win je niet alleen de aandacht, maar is het ook makkelijker te onthouden.

Er zijn enorm veel manieren om verhalen op te bouwen.

Zelf ben ik fan van de drie-aktenstructuur. Een beproefde, maar eenvoudige manier om een verhaallijn op te bouwen.

Samenvattend

Alle 6 de tips toepassen op je idee toepassen is lastig en misschien zelfs onwenselijk, maar door er een paar af te vinken zorg je er al voor dat jouw idee beter blijft hangen.

Dus: heb je een belangrijke boodschap over te brengen? Probeer dan een paar van deze tips mee te nemen in je verhaal. Dan blijft het beter plakken!

EN LEES HET BOEK

Dit was kort door de bocht. Voor de finesse, echt goede uitleg over de toepassing en meer voorbeelden zou ik zeker het boek “Made to stick” aanbevelen. Het kost ook geen drol.

Bron: Heath, D., & Heath, D. (2007). Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. Penguin Random House.