De afgelopen jaren was er een race gaande. Een race waarin de winnaars in zekere zin ook verliezers werden.

Het was een wedstrijdje e-mailadressen verzamelen. Deze benadering van lead generation heeft in marketing een hele hoop gebracht. In goede zin, maar ook slechte zin.

Het verzamelen begon als manier om het aantal mogelijke klanten te meten, maar veranderde in een KPI.

Daar begon de ongein.

Leads, het digitale goud

Als je stuurt op een KPI dan gaat iedereen zijn best doen om die cijfers te neppen.

In plaats van klanten voorop te stellen werden tactieken bedacht om ze om de tuin te leiden. Er werd geoptimaliseerd om zoveel mogelijk klikken, downloads en ingevulde formulieren te krijgen.

Alles om maar het digitale goud in handen te krijgen. Alles met een paar letters, een apenstaartje en een domeinextensie voldeed.

De zogenaamde “leads” werden door de marketing funnel geramd, of ze nou wilden of niet. Mails, belletjes, whitepapers, product demonstraties, alles werd ingezet om ze te overtuigen.

Maar de kwaliteit werd steeds lager. Dit zorgde weer voor frustratie bij de opvolging, want het voelde steeds meer als tijdverspilling om marketing leads op te volgen.

Daar komt nog bij dat klanten anders zijn gaan kopen. Ze doen steeds meer eigen onderzoek en benaderen leveranciers pas in het staartje van de beslissing.

Het is tijd voor een andere aanpak. Maar wat werkt dan wel?

Geen marketing olifantenpaadjes

Het is mens eigen om een eenduidig antwoord te zoeken. Een makkelijke shortcut, een marketing olifantenpaadje.

Maar er is wat mij betreft niet één antwoord. Je hebt een aantal strategieën en tactieken om de lead generation machine om te bouwen naar een duurzame marketing strategie. Het belangrijkste is: blijf nadenken en zorg dat alles op de juiste plaats komt.

Er is niet één oplossing, maar altijd een combinatie.

👉 Demand generation? Sterk concept en enorm belangrijk om rekening te houden met het feit dat mensen eerst bewust moeten zijn van de pijn voor ze willen kopen.

Kort door de bocht: Push mensen niet door je funnel, maar deel kennis zonder iets terug te verwachten, zo maak je mensen bewust van je oplossing. Zo benut je de kracht van mond op mond reclame en dark social.

👉 Account Based Marketing? Handig voor bedrijven die hun ideale klant in beeld hebben en met grote corporates of met een heel brede DMU te maken hebben.

Kort door de bocht: Marketing op maat voor een gerichte klantenlijst. Personalisatie en samenwerking met sales zijn key.

👉 Lead generation? Ik wil hem toch genoemd hebben. Uiteindelijk is het toch handig om in contact met de klant te komen. Zie het alleen niet als een metric die je moet najagen, maar verbeter het proces voor klanten om contact op te nemen. Vanuit een user experience gedachte of als demand capture tactiek. Geef het beestje een naam, maar hou de klant in het oog.

Vergeet niet: goede marketing is moeilijk, maar ook geweldig leuk.